“加強(qiáng)全員、全流程、全要素、國內(nèi)國際全覆蓋的全面品牌管理”“注重品牌創(chuàng)建和聲譽(yù)維護(hù)協(xié)同推進(jìn)”“將品牌建設(shè)與企業(yè)改革發(fā)展和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)統(tǒng)籌部署”……

日前，國務(wù)院國資委印發(fā)了《關(guān)于新時(shí)代中央企業(yè)高質(zhì)量推進(jìn)品牌建設(shè)的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》），對(duì)新時(shí)代中央企業(yè)品牌建設(shè)作出總體部署，要求到2030年，中央企業(yè)品牌價(jià)值大幅提升；到2035年，中央企業(yè)品牌影響力、競(jìng)爭(zhēng)力、引領(lǐng)力顯著提升，形成一批管理先進(jìn)、貢獻(xiàn)卓越、價(jià)值引領(lǐng)、享譽(yù)全球的卓著品牌。

《意見》從加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略、目標(biāo)、過程、資產(chǎn)管理，以及全面提升品牌國際化水平等方面，推進(jìn)中央企業(yè)品牌建設(shè)和品牌價(jià)值提升工作。

具體來看，戰(zhàn)略管理方面，《意見》意在推進(jìn)品牌深度融入企業(yè)發(fā)展；加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略制定、實(shí)施、優(yōu)化全過程管理；完善品牌戰(zhàn)略閉環(huán)管理，推進(jìn)品牌深度融入企業(yè)發(fā)展。

目標(biāo)管理方面，《意見》要求鍛造品牌價(jià)值提升核心能力；強(qiáng)化創(chuàng)新賦能，打造一流品牌；筑牢質(zhì)量基石，培育優(yōu)質(zhì)品牌；厚植文化底蘊(yùn)，建設(shè)特色品牌；積極穩(wěn)妥推進(jìn)碳達(dá)峰碳中和，增強(qiáng)綠色低碳產(chǎn)品和服務(wù)供給，努力引領(lǐng)綠色低碳生產(chǎn)生活方式，持續(xù)打造綠色品牌。

過程管理方面，《意見》明確強(qiáng)化品牌價(jià)值提升制度保障，加強(qiáng)品牌理念、架構(gòu)、保護(hù)、聲譽(yù)、傳播以及體驗(yàn)六個(gè)方面的過程管理；其中，對(duì)于品牌保護(hù)，《意見》要求建立健全品牌授權(quán)準(zhǔn)入、動(dòng)態(tài)審核、清查退出機(jī)制，加大對(duì)擅用、濫用品牌行為的監(jiān)測(cè)、識(shí)別和處罰力度，加強(qiáng)違規(guī)掛靠、假冒國企問題的梳理排查和證據(jù)收集，確保品牌使用規(guī)范；注重戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)自有品牌商標(biāo)注冊(cè)，預(yù)防惡意商標(biāo)搶注行為；常態(tài)化開展商標(biāo)侵權(quán)監(jiān)測(cè)。

資產(chǎn)管理方面，《意見》提出要系統(tǒng)提升整體品牌價(jià)值，有效識(shí)別、科學(xué)評(píng)估品牌資產(chǎn)，推動(dòng)品牌資產(chǎn)科學(xué)管理和有效運(yùn)營(yíng)，有力支撐企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和國有資產(chǎn)保值增值；梯次培育優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)，建立品牌資產(chǎn)增補(bǔ)退出機(jī)制；注重并購重組企業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)的繼承維護(hù)。

品牌國際化方面，《意見》以高質(zhì)量共建“一帶一路”為重點(diǎn)，有梯度、有層次推進(jìn)品牌國際化布局，推動(dòng)品牌建設(shè)與國際化經(jīng)營(yíng)一體推進(jìn)、同頻共振；要求中央企業(yè)立足優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，加快向國際產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈上下游延伸發(fā)展，高水平開展并購重組，引入全球優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)，增強(qiáng)品牌張力和全球競(jìng)爭(zhēng)力。

組織保障方面，《意見》表示，中央企業(yè)要加大品牌建設(shè)專項(xiàng)資金投入，探索建立品牌投入與企業(yè)經(jīng)營(yíng)收入、利潤(rùn)水平相關(guān)聯(lián)的投入機(jī)制；加強(qiáng)品牌人才隊(duì)伍建設(shè)，完善品牌人才引進(jìn)、培養(yǎng)、考評(píng)、晉升機(jī)制；探索搭建品牌管控一體化的數(shù)智系統(tǒng)。

中國企業(yè)改革與發(fā)展研究會(huì)研究員、江西財(cái)經(jīng)大學(xué)國有企業(yè)發(fā)展研究院副院長(zhǎng)吳剛梁向記者表示，近年來，中央企業(yè)把品牌建設(shè)作為深化國企改革、加快建設(shè)世界一流企業(yè)的重要抓手，圍繞“品牌引領(lǐng)”開展了一系列的專項(xiàng)行動(dòng)，形成了一些示范性成果。《意見》是在此基礎(chǔ)之上，從六個(gè)方面進(jìn)一步在品牌建設(shè)工作的全過程進(jìn)行部署和指引。

記者了解到，2022年以來，國務(wù)院國資委組織實(shí)施中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動(dòng)，并將其作為推動(dòng)央企加快建設(shè)世界一流企業(yè)的“四個(gè)行動(dòng)”之一。此外，2024年以來，國務(wù)院國資委相關(guān)負(fù)責(zé)人在多個(gè)場(chǎng)合提出，提高中央企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵要在科技、效率、人才、品牌四個(gè)方面下更大功夫。其中，在加強(qiáng)品牌管理方面提出，要實(shí)現(xiàn)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。

吳剛梁認(rèn)為，品牌建設(shè)不是一項(xiàng)孤立的工作，中央企業(yè)要將品牌建設(shè)與改革發(fā)展、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)深度融合。此外，品牌建設(shè)不可能一蹴而就，在品牌建設(shè)過程中既要加大資源投入，又要體現(xiàn)品牌給企業(yè)帶來的價(jià)值提升。

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